Дмитрий Брейтенбихер: «Искренность — это новая роскошь»
Robb Report
Дмитрий Брейтенбихер, старший вице-президент, руководитель ВТБ Private Banking и «Привилегия», рассказал главному редактору Robb Report о том, как игра «Что? Где? Когда?» повлияла на восприятие бренда и почему банковский бизнес — это не скучно.
- Дмитрий, давайте сразу развенчаем миф о том, что банкиры заняты самой скучной работой в мире. Иными словами, откуда в банковском секторе такой харизматик, как вы?
Существует распространенный стереотип, что банкир — это серьезный человек,
начисто лишенный не только чувства юмора, но и эмоций в целом. Этакий
карикатурный вариант бухгалтера в очках, в наглухо застегнутом костюме и туго затянутом галстуке со скучными рассуждениями о финансовых рынках, волатильности и так далее. Я сам поначалу попал в русло такого клише и старался на переговорах хмурить брови, говорить четким и сухим языком цифр (благо математическое образование позволяет) без лишней лирики.
А еще очень тщательно скрывал свое веселое и находчивое прошлое — что участвовал в команде КВН НГУ (Новосибирского государственного университета). Постепенно я понял, что поддержание серьезного имиджа банкира не только не связано с построением успешного клиентского бизнеса в банке, но даже, наоборот, часто тормозит процесс эффективной работы с клиентами.
Понимаете, если банкир зашорен в рамках стандартных банковских скриптов, вбитых в его голову, он никогда не сможет взглянуть на ваш вопрос под другим углом. Сейчас, когда на рынке мы наблюдаем унылое однообразие банковских продуктов, необходимо добавление красок в сервис, атмосферу и в удобство восприятия банковских услуг помимо четкой графики цифр, экономики и эффективности для клиентов. Мы живем в экономике впечатлений, и у банка должно быть человеческое
лицо.
- И это лицо в случае с ВТБ — ваше… Вернее, другого private banking «с лицом» в России я и не вспомнил бы сейчас.
Не обязательно мое лицо, зачем? Лицом к клиенту — это далеко не метафора.
Повторять, что «клиент — это наше все», хорошо. Но часто сотрудники мало что
делают, чтобы это продемонстрировать. Конечно, чем больше компания, тем меньше руководители клиентских подразделений имеют дело с реальными клиентами. То есть зачастую они занимаются чем угодно, сокращают количество уровней управленческой
вертикали, показывая, насколько они стали ближе.
Но это все ерунда, обычная вертикально интегрированная структура уже не работает, не должно быть никаких препятствий. Безусловно, удобно сидеть наверху управленческой вертикали, смотреть таблички. Когда не получаешь обратной связи, быстро теряешь почву под ногами, то есть сам бизнес. На скоростях тех изменений, которые происходят в мире вообще и в банковском бизнесе в частности, нужно не просто руку на пульсе держать — «пальцы должны быть в ране».
- Не могу не спросить про интеллектуальное казино «Что? Где? Когда?». С чего все началось?
Мне с детства нравится «Что? Где? Когда?». Это больше чем игра, это широкая интеллектуальная коммуникация. Здесь есть наука и драматургия, логика и эмоции. По сути, это модель формирования нового знания. То есть сначала догадка, потом
гипотезы, из которых под воздействием конструктивной критики выбирается та,
которая дает наилучшее объяснение.
Только здесь на это одна минута. Все как в жизни — когда ты должен принять важное решение, основываясь на собственных знаниях и веря в удачу. Многим умным людям это и знакомо, и близко.
Первые несколько игр я не помню от слова «совсем», настолько необычен опыт…Когда сидишь дома на диване, кажется, что знаешь все. Но во время прямого эфира все иначе. Кроме того, тебе интересно слушать рассуждения знатоков, ты начинаешь думать сам, и внезапно голос ведущего: «Господин Брейтенбихер…».
Однажды мой руководитель дал мне хороший совет — нужно быть собой, говорить то, что думаешь, и то, что считаешь нужным. Мне это очень помогло. Потому что искренность сегодня — это новая религия.
- Или, говоря другим языком, искренность — это новая роскошь?
Когда разговариваешь на одном языке с клиентом, с телезрителями — это всегда
подкупает. Мысль не новая, мысль не моя. По-моему, Ларри Кинг говорил: «Не
знаешь, что говорить, говори правду».
- И это Ваш принцип и в банковском бизнесе?
Да. Надо вовремя выполнять обещания, быть честным. Звучит, конечно, слишком
просто. Но это и есть сервис. Второе, что важно — уровень профессиональной
экспертизы. Все клиенты — в основном собственники и топ-менеджеры компаний. И, естественно, они не должны следить за изменениями на рынках или в нормативной базе и самостоятельно заниматься управлением своими деньгами. Это задача частного банкира — обеспечить экономическую эффективность для клиента от взаимодействия с банком.
- И в этом взаимодействии зловещий искусственный интеллект скоро заменит живого человека, скажем, даже в private banking?
Очевидно, что определенная часть рутинных операций автоматизируется. Но сегменты affluent и top-affluent, то есть Private Banking и даже «Привилегия», за который я теперь с 1 октября тоже отвечаю в банке ВТБ, станут последними сегментами для стандартизации, автоматизации и всего остального. Применительно к банкам, человеку нужно предлагать то, что ему нужно и когда нужно, и только тогда он готов за это платить. Любые обобщения и усреднения при работе с VIP-клиентами не работают.
Поэтому эволюция клиентского бизнеса и движется от предложения всем всего, затем выделения различных сегментов, потом внутри каждого сегмента определения клиентских подсегментов. А задача работы в состоятельном сегменте — достичь уровня, когда 1 клиент = 1 сегмент.
- Как же достичь этого уровня, как сохранить принцип индивидуализации в более массовых сегментах, чем private banking?
Задачу можно решить, работая с большими данными и технологиями дистанционного обслуживания. Обработка данных — это не просто автоматическое напоминание
персональному менеджеру, когда у клиента заканчивается депозит или
беспроцентный период по кредитной карте. Важным является и анализ портфеля каждого клиента, его индивидуальная поведенческая модель, склонности и предпочтения. Это создает возможности для индивидуализации в массовых сегментах и позволяет в нужное время предложить тот продукт, который в наибольшей степени отвечает персональным потребностям клиента.
- А какие наиболее распространенные потребности состоятельных клиентов, например, в инвестировании? Говорят, сейчас инвест-бум…
Да, мы наблюдаем усиление этой тенденции среди частных инвесторов. Причем видим интерес как к самостоятельному инвестированию через брокерские счета, так и к «инвестированию с профессионалами» (тут популярны такие решения как
доверительное управление, advisory, фонды). Неслучайно с начала 2021 года портфель инвестиционных продуктов клиентов ВТБ Private Banking вырос на 350 млрд рублей или почти на треть и превысил 1,5 трлн рублей.
В отношении рынков сейчас мы перешли к более консервативной позиции, так как
видим, что пик быстрого экономического роста уже позади, наблюдается сокращение отложенного потребительского спроса и впереди нас ждет снижение фискальной и денежно-кредитной поддержки в США. Хотя сейчас многие говорят о рисках падения
рынков, мы не ожидаем значительной коррекции на фондовом рынке, учитывая
глобальную вакцинацию и плавное ужесточение денежно-кредитной политики.
Несмотря на то что за время пандемии рынок ощутимо вырос и многие индексы в этом году многократно обновили максимумы (и, соответственно, высокий потенциал во многом исчерпан), это не значит, что на фондовом рынке нельзя заработать. Всегда находятся бумаги, отрасли, страны, где есть возможности.
- Есть ли какой-то финансовый инструмент, который Вы рекомендуете?
Для каждого клиента все индивидуально. Давать конкретные рекомендации без
индивидуального анализа профиля клиента, его текущего портфеля и персонального баланса слишком безответственно. Мы рекомендуем начинать структурирование
портфеля с полной диагностики его состояния. В этом помогает услуга
«инвестиционный check-up», которая вне зависимости от того, где находятся активы
клиента, предоставляет глубокую профессиональную экспертизу, прогнозную доходность и идеи по сохранению и приумножению капитала.
Если говорить о тех инструментах, которые пользуются спросом у наших клиентов, то наряду с депозитами, в момент, когда ставки значительно снижались, в 2020 году стал популярен альтернативный инструмент с гарантированной сохранностью средств и
хорошей доходностью —субординированные облигации банка.
Сейчас в обращении находятся 15 выпусков субордов ВТБ. Облигации свободно торгуются на вторичном
рынке.
- Это было в 2020 году, а сейчас, когда ставки повышаются?
В начале октября ВТБ объявил о начале размещения пяти новых бессрочных выпусков субординированных облигаций с полугодовыми купонами, номинированных в долларах, евро и рублях. Общий стартовый объем этих выпусков составил 25 млрд рублей, 50 млн долларов и 150 млн евро. Для долларовых бондов установлена ставка 5% годовых по фиксированному купону и SOFR + 4,5% годовых — по плавающему купону. По выпускам, номинированным в евро, фиксированная ставка купона составляет 3,75% годовых, плавающая — EURIBOR 6m + 4,15% годовых.
Рублевые суборды предлагают фиксированную ставку в 10% годовых, плавающую — в размере ключевой ставки ЦБ + 3,75%. Двузначная доходность этих бондов существенно превышает доходность по депозитам даже на фоне текущего тренда на рост банковских ставок вследствие повышения ключевой ставки.
Кроме того, в ставку купона, по номинированным в валюте облигациям, изначально включена дополнительная премия 0,9%, которая компенсирует расходы инвестора на НДФЛ по валютной переоценке в случае потенциальной девальвации рубля.
- Как формируются подобные продукты?
Мы идем от запросов клиентов. Понимаете, очень часто не надо ничего выдумывать, нужно просто иметь обратную связь. Как это сейчас говорят, эмпатически слушать. А что касается субордов, то, учитывая общий объем продаж этих бумаг состоятельным
инвесторам — более чем 200 млрд рублей за 2 года, — слушать и слышать мы умеем.
(Смеется).
- Теперь Вы планируете «слушать» и клиентов «Привилегии»?
Да, передо мной поставлена задача тиражировать сервисные практики и экспертизу Private Banking на весь состоятельный сегмент. У Пола Брауна есть книжка «Клиенты на всю жизнь», среди прочих полезных мыслей там есть главная: важен не сам факт продажи конкретного продукта, а последующее за этим обслуживание. И говоря об
экономике идей и высокой роли интеллектуального капитала банка, важно использовать компетенции и инициативы людей, технологии и базы данных.
Такой подход позволяет предугадать, что потребуется клиенту, организовать
правильное сопровождение внутри банка и своевременно предложить релевантные
услуги, а также предоставить комплексное семейное обслуживание.
Это то, что формирует доверие — основной, в конечном счете, драйвер развития в состоятельном сегменте.
- Тогда спрошу о грядущих творческих планах, как в интеллектуальном казино: что? где? когда?
Что? «10 триллионов под управлением, 100 миллиардов дохода и 1 миллион клиентов» — такова стратегия. Где? В ВТБ, естественно. Когда? В 2025 году. И это не
прожектерство. Помню, как надо мной подшучивали, когда я говорил, что ВТБ Private Banking имеет большой потенциал и за три года соберет три триллиона под
управлением. Мне не верили. Но в октябре этого года, спустя ровно три года, у нас уже три триллиона.
А если говорить о глобальном развитии нашего бизнеса, то, безусловно, мы уйдем от формулы «как можно дешевле» в сторону «как можно лучше». Прежде всего нужно стать для клиента удобнее, комфортнее, а уже затем снижать стоимость. Ситуация изменилась. Не клиент для банка, а банк для клиента — то есть мы должны подстраиваться. Если эту философию мы сумеем внедрить, мы обречены на успех.